Controlling 21

Dr. J. Schuhmacher

vg

Textinhalte

Zielsetzung

Ein Internet-Auftritt kann nicht als die "multimediale Allzweckwaffe" eingesetzt werden. Ein Auftritt, der Produkte und Informationen aus vier Branchen anbietet, Studenten zur Bewerbung animiert, Investoren glücklich machen will, die eigenen Mitarbeiter motiviert, den Vertrieb mittels Verkaufsunterstützung ankurbelt, den Kundenservice im After-Sale-Bereich unterstützt und auch noch als künstlerisch wertvoll Preise einheimsen will, führt zu einem dementsprechenden Ergebnis: Kein Ziel wird erreicht!
Setzen Sie klare strategische Ziele und lassen Sie den Nutzer bei jedem im Internet verwendeten Inhalt bewusst werden, dass dieser im Zusammenhang mit Ihrem Ziel steht. Jedes mal, wenn ein Nutzer sich die Frage stellt, warum dieser Inhalt hier steht, sollten Sie sich diese Frage ebenfalls stellen. Entweder ist der Inhalt überflüssig, oder er steht an der falschen Stelle, oder er muss aus Sicht des Benutzers verständlicher (im Sinne von zielorientierter) gestaltet werden.

Jede geistige Aufnahme von Inhalten, seien es Text oder Bilder, erfordert Zeit. Enttäuschen Sie diese freiwillig geleistete und kostbare Investition Ihrer Nutzer nicht.

Umfang

Viel hilft nicht immer viel. Zu überfüllte und technisch hochgerüstete Seiten verwirren den Kunden oft. Die durchschnittliche Aufmerksamkeit der Kunden ist begrenzt, so dass sie nur wenige Punkte auf einer Seite wahrnehmen können. Mit anderen Worten, je mehr man auf einer Seite anbringt, umso weniger Aufmerksamkeit wird jedem einzelnen Punkt geschenkt. Das Verhältnis von Signal zum Grundrauschen wird schlechter.

Bitte bedenken Sie, dass noch bei weiten nicht alle Internet-Nutzer Flatrates oder zeitunabhängige Download-Tarife besitzen. Die meisten surfen noch immer mit einem Zeittarif. Für diese Personen tickt bei jedem Seiteninhalt auch immer die Gebührenuhr im Hinterkopf.

Manche Untersuchungen belegen, dass Frauen mehr Text und diesen auch genauer lesen als Männer. Dennoch lassen Untersuchungen erkennen, dass generell kürzere Texte / Informationen leichter aufgenommen und besser behalten werden als längere (Siehe hierzu u.a. (Shneiderman & Kearsley 1989, S.71). Dies spricht für eine logische Unterteilung in kleine Einheiten. Zuviel Worte führen oft dazu, dass wichtige Informationen unter gehen. I.d.R. wird bei einer Halbierung der Wortanzahl eines Internet-Auftrittes von den Nutzern anschließend die doppelte Anzahl an Informationen behalten! (Nielsen, 2003, http://www.useit.com/ alertbox/20030811.html).

Je leichter es ist, andere Stellen mit guten Informationen zu finden, desto weniger Zeit werden die Nutzer auf Ihrem Internet-Auftritt verweilen! Erfolgreiche Suchmaschinen wie Google führen somit zu einem insgesamt geringeren Interesse an Ihrem Text. Als Folge fordert Nielsen, den Text radikal auf das Wesentliche kürzen. (http://www.useit.com/ alertbox/20030630.html)

Je umfangreicher die auf einer Seite dargestellten Informationen sind, desto größer wird die Wahrscheinlichkeit, dass der Benutzer scrollen muss. Einerseits kann der Nutzer so den Gesamttext nicht auf einen Blick erfassen und überblicken (Horton 1990, S.136), andererseits scrollen manche Nutzer nicht gern und übersehen so evtl. wichtige Inhalte.

Es hält sich übrigens immer noch der Mythos aus der frühen Internet-Zeit, dass Nutzer angeblich nie scrollen. Das trifft heute keinesfalls mehr zu. Jedoch sollte man die informatorisch-mentalen Belastungen beim Erfassen langer Texte nicht unterschätzen.

Dennoch sollten die wichtigsten Informationen ohne Scrollen, d.h. im oberen Teil der Seite sofort sichtbar sein. Maßstab für allgemeine Zielgruppen sollte in Deutschland derzeit ein 17-Zoll-Monitor 800*600 und der Netscape Browser 6 in der Normaleinstellung sein. Dies ergibt den kleinsten sichtbaren Fensterinhalt. Alternativ kann man eine Version des Internet-Explorers verwenden, der zusätzlich auf der linken Seite ein Recherche- oder Favoriten-Fenster eingeblendet hat und so die sichtbare Fläche deutlich reduziert.

Je umfangreicher der Inhalt einer Seite ist, umso schwieriger wird es für den Laien, eine bestimmte Stelle wieder zu finden. (Nur wenige Nutzer kennen den Suchbefehl in Browsern.)

Kürzere Texte werden schneller übertragen als lange. Hierbei scheinen die Nutzer lieber für einen aufgeteilten Text fünf Mal etwas zu warten als einmal für den Gesamttext lange.

Selbst wenn die Pflege eines großen Textes in einer Seite einfacher ist als die auch noch verknüpften kleinen Teiltexte, so überwiegen die Vorteile kurzer Texte in HTML-Seiten.

Sie sollten jedoch auch die Texte nicht zu sehr unterteilen. Logisch zusammengehörende Sinneinheiten und der Zweck der anvisierten Zielgruppe sind hier maßgebend.

Sollten dennoch lange Seiten erforderlich sein, so sollten Sie über eine Übersicht in Form eines Inhaltsverzeichnisses mit internen Links / Textsprungmarken am Anfang großer Texte nachdenken.

Wo die Obergrenze für den Inhalt (besonders den Text) je Seite liegt, ist strittig. Für zahlreiche Informationen hat sich ein Umfang von maximal vier Bildschirmseiten Text (bei einer Auflösung von 800*600 Pixel) eingebürgert. (Weinreich, Harald, Software-Ergonomie und das World Wide Web: 10 wichtige Leitlinien für die Gestaltung von ergonomischen WWW-Informationssystemen.). Grundsätzlich hängt dies jedoch von Details wie der Zielgruppe und deren Zielen ab.

Nicht nur bei einem langen, sondern auch bei unterteilten Texten sollten Sie eine Langversion zum Ausdruck (an einem Stück) anbieten.

Zwar sollte man sich kurz fassen, jedoch darf der Kürzung nicht alles zum Opfer fallen. So ist immer die vom Nutzer gewohnte Orientierung sicherzustellen. Bei Produkten sollte man immer Preise angeben die (und seien es nur die empfohlenen Richtpreise). Preise dienen für viele Kunden als Orientierung und zur Auswahl.

Bei allen Inhalten sollte man frühzeitig einen Schwerpunkt setzten. Es ist nicht zielführend, in einem Auftritt, einer Rubrik, einer Seite, alles für alle anbieten zu wollen.

Kundenorientierung

Informationen (d.h. besonders Text) sollten aus Kundensicht als leicht zu findende und "leicht verdaubare" sowie "nahrhafte Ware" angeboten werden - nicht als Selbstzweck oder zur reinen Selbstdarstellung.

Um lesenswerte Texte zu verfassen, müssen Sie Ihre Zielgruppe und deren Zielsetzungen sowie Bedürfnisse genau kennen. Die Amerikaner bringen die Lösung für den Inhalt kurz auf eine Formel der vier P:

Oft werden diese vier Punkte zwar in der Extremform propagiert und angewandt. Jedoch wird das in Deutschland von vielen Zielgruppen als zu plumpe und direkte Kampagne erkannt und missbilligt. Behutsam - auf die Zielgruppe abgestimmt - angewandt lässt sich damit jedoch fast jeder textliche Inhalt an den Nutzer bringen.

Teaser (oft im Informationsbereich: Zeitungen etc. zu finden), Cliffhanger (Sonderform der Teaser, die überwiegend im Produktbereich zu finden ist), und andere Anreize können - sparsam und an der richtigen Stelle eingesetzt - helfen, einen Spannungsbogen zu schlagen, der über mehrere Seiten reicht. I.d.R. lässt der Anreiztext mindestens eine wichtige Frage offen, die erst auf der Folgeseite - hinter dem Link - beantwortet wird. Zeitungs-Teaser lassen mit ihrem Schlagzeilencharakter z.B. oft die "Warum"-Frage offen. Unbeantwortete Fragen motivieren die meisten Leser.

Widerspruchsfreiheit des Inhaltes

Der Wahrheitsgehalt des Inhaltes besitzt direkt keine ergonomische Komponente. So kann ein Verzeichnis aller Ärzte in Deutschland ebenso ergonomisch gestaltet sein, wie dasjenige der Ärzte auf dem Mond. Problematisch wird es eher beim Vorhandensein widersprüchlicher (z.B. teilweise veralteter) Inhalte. Angenommen in einem Internet-Geschäft sind Waren auf (nicht in Echtzeit mit dem Warenwirtschaftssystem verknüpften) Produktseiten mit einem veralteten Preis gekennzeichnet. Betätigt der Kunde den Kaufschalter, so wird er vermutlich im Laufe des Kaufprozesses auf den neuen Preis - eine widersprechende Information - stoßen. Dies irritiert und verunsichert ihn. In vielen Fällen wird er aufgrund des beeinträchtigten Vertrauens den Prozess zumindest unterbrechen, um sich nochmals auf der anderen Seite zu informieren, oder sogar abbrechen.

Informationswert

Dass ein Nutzer nicht immer das findet, was er sucht, ist evident, da sich die Feinabstimmung zwischen Anbieter und einem bestimmten Nutzer kaum durchführen lässt. Dennoch sollte man auf expliziten Informationsseiten nichts sagende Inhalte vermeiden. Die ergonomische Relevanz kommt hierbei indirekt ins Spiel: langatmige Sätze mit wenig Aussagekraft kosten die Anwender viel Zeit, um ihr Ziel Information zu erreichen. Die Effizienz ist jedoch ein ergonomisches Kriterium. Als Empfehlung kann man aussprechen: Geben Sie wesentliche Informationen klar, prägnant und kurz!

So finden sich nicht selten (automatisch erzeugte) Vergleichslisten (z.B. zwischen zwei Produkten), die nur Irrelevantes miteinander vergleichen und die wichtigsten Unterschiede nicht betonen. Dies stört Anwender, da sie ihre wertvolle Zeit in ein vermeintlich sinnvolles (Vergleichs-) Tool investieren.

Auch wenn der Inhalt nicht direkt etwas mit Ergonomie zu tun hat, so nehmen es einige Nutzer auch vermehrt übel, wenn bestimmte Inhaltsbereiche in unerwarteter Form genutzt werden. So werden zunehmend FAQ-Listen moniert, die nicht das wirklich für den Nutzer Wichtige auflisten, sondern eher das, was die Firma wünscht, dass man es sie fragt. Hier wird von den Benutzern vermutet, dass die FAQ von der Firma vorsätzlich zu Marketingzwecken missbraucht wird. Ob zutreffend oder nicht, es führt zu einem Image-Schaden für die Firma.

Wenn Sie Aktualität der Informationen als wichtiges Kriterium Ihres Internet-Auftrittes herausstellen (z.B. Zeitungen, Börseninformationen), dann müssen diese Daten auch aktuell sein. Hier können ferner aktuelle Informationen, die mit einem unzutreffenden (veralteten oder erst in der Zukunft liegenden) Datum versehen sind, Verwirrung stiften. Für andere Auftritte im Internet muss man nicht alles täglich überarbeiten. Eine Anfahrtsskizze, die jeden Tag ein (automatisches?) neues Datum trägt, verwirrt den Nutzer ebenso.

Customer Advocacy

Kunden werden immer mächtiger. ... Sie sind hochgradig misstrauisch gegenüber Marketinginformationen. (Harvard Businessmanager, Juli 2004, S.10.) Wie kann man angesichts dieser ernüchternden Feststellung den glaubhaften Informationswert für den Kunden wieder erhöhen?

Wenn man früher in ein gutes Geschäft ging und nach einem Produkt fragte, welches das Haus nicht führte oder derzeit nicht auf Lager hatte, so empfahl der gute Verkäufer einem die passende Konkurrenz. Nun kommt diese vertrauensbildende Serviceleistung aus den USA als brandneue Internet-Aktion wieder zu uns. Das Motto lautet: Etwas geben, ohne sofort etwas dafür zu fordern. Wichtig für den Vertrauensaufbau ist Transparenz. Teilinformationen, unübersichtlich gegliedert und in schwer verständlichen Sätzen verpackt, sind hierbei hinderlich. M.E. gilt diese Theorie der Customer Advocacy, entgegen der US-Behauptung, auch für Marktführer und im Commodity-Bereich.

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